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APP开发需求之APP消息推送:成也推送败也推送!
作者:西安软件开发 | 转载 来源:西安APP开发 | 时间:2019年6月5日| 点击:0次 | 【评论】

作为西安APP开发专业技术型软件公司,西安弈聪软件经常会遇到在APP开发过程中有消息推送的需求,其实APP消息推送本质是让APP与用户之间的连接更加友好、紧密,提升用户体验并促活。然而执行起来并不容易,效果也通常不尽人意,用户更是不堪其扰。那么如何保证用户的良好APP推送体验呢?

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APP推送通知从运营发出到触达用户的过程中,经历了内容筛选、文案提炼、时间选择、频次管理、用户授权、效果监测等6个环节。这些环节中的用户行为,也折射出了APP推送面临的5个主要问题:

1. 用户设备未设置允许推送权限;

2. 推送内容与用户偏好不匹配;

3. 推送时间点不当,时效欠缺;

4. 推送过于频繁,造成骚扰;

5. 推送文案缺乏点击欲。

接下来将从推送渠道搭建开始,为大家一一梳理APP推送体系中的各个环节,以及对应问题的处理策略。推送是通过渠道承载的,而一个完整的APP推送渠道,应该包含APP自有渠道和第三方渠道两个方面。

所谓APP自建渠道,指基于自家产品的APP推送,主要作用于产品现有存量用户。按技术可划分为运营推送、系统通知、交互通知三大类:运营推送是运营人员为达到促活、留存等目的而配置的个性化推送,含活动通知、热点资讯等。这是体现运营水准的重要方式,也是本文的重点。系统通知是经由技术代码写进产品程序中,当用户触发一定条件而接收的系统自动推送。例如系统更新等,大家收到的消息都一样。交互通知严格来说,也属于系统通知,只不过触发机制源于用户的交互行为,比如发布内容后获得的点赞/评论/收藏/关注/转发等系统通知;根据用户交行为有明显的个性化差异。

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第三方渠道是借住第三方平台展开的推送,也是用户未开通APP推送权限时常用的触达手段。包含短信、邮件、以及以微博、微信公众号为代表的自媒体渠道等。产品是否展开第三方推送渠道运营?是主打单个渠道还是兼顾多个渠道?如何规划第三方渠道的运营节奏?这是企业在搭建推送渠道时都需要思考的问题。

无论是APP推送还是第三方渠道推送,实现推送的前提是获得用户允许推送权限。如今安装APP时,基本都会有授权提示——是否允许推送,选择允许,可接收APP推送通知;选择不允许,一般不接收APP推送通知。但即使用户在安装APP时选择了允许推送,若后续体验不佳,也可随时关闭推送权限甚至卸载APP。

那么如何引导用户开通允许推送权限呢?这个问题网上很少被提及,现行方案主要是弹窗引导,通过弹窗让用户了解允许推送,会有什么好处。比如,会收到哪些重要信息!会得到哪些有价值奖励(比如积分、红包、体验卡、优惠券等)!虽然,弹窗引导的原理大家都一样,但细节决定成败!展示界面、提示文案、弹出场景都是可以发力的地方。而对于第三方渠道而言,所受的推送权限设置主要来于账号关注、内容拦截、以及次数限制。当前以双微为代表的自媒体渠道在粉丝管理及推送上已经有相对完善的体系,缺点就是用户捏在第三方手中,推送次数、内容、用户深度管理等都会受到限制。比如微信订阅号推送限1天1次,微信服务号推送限4次/月,且不得诱导用户分享。而短信,则是经常被拦截或被当做垃圾短信过滤掉,被用户看到的几率不高,邮件则更是如此。无论是APP自有推送,还是第三方渠道推送,充分了解并持续优化有关授权影响因素,是获取持续推送权限必须考虑并解决的问题。

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如何筛选推送内容?用户需求决定推送内容,保证运营推送的内容与用户需求高度匹配,追求精准内容推送。具体可以通过用户分群、内容筛选、内容匹配三步实现。

第一,用户分群是精准推送的核心。

用户分群的维度很多,而基于精准推送的目的,则有用户行为、内容偏好、标签选择三个维度。其中,行为维度常用于工具类产品;偏好维度常见于电商类、内容类产品;标签维度则常用于垂直型社区产品。在实战应用中,由于产品所处生命周期以及关键性指标的变动,用户分群的依据也会有所变化,产品应当根据自身属性做出合适的选择。

第二,内容筛选保证推送的质量。

内容筛选一般有人工、算法两个维度,算法主要由产品和技术把关,此处主要讲运营人工把关。由于产品属性差异,筛选内容的判断依据各不相同,以内容社区为例,筛选推送内容的标准应该包含匹配性、价值性、原创性、专业性、时效性和趣味性6个方面,而其中最重要也常被忽视的一点便是匹配性。

第三,结合用户分群完成内容匹配。

为什么APP推送会被看做用户骚扰?关键在于推送的内容与用户需求不相关、不匹配,不被用户所需要。前面说过,APP推送的本质是让APP与用户之间的连接更加友好、紧密,提升用户体验并促活。而事实上,APP推送往往被本末倒置,为达到促活目的而罔顾用户需求强行推送,从而变成骚扰。为了避免APP推送变成用户骚扰,运营需要将筛选出来的内容,进行用户群体匹配,分别推送给不同用户群,尽可能满足用户个性化需求。关于如何写推送文案,网上的相关资料数不胜数,套路很多。设置推送文案时需要尽可能在有限显示篇幅里,传达最重要的信息,而不是把过多篇幅留给场景渲染,让用户不明所以。切忌过长。推送文案有显示字数限制,且不同机型设备可显示字数不一样;同时推送文案有两种显示类型,区别在于标题是否可自主配置,运营人员推送时应充分考虑到这些因素影响。一定要把握好尺度,切忌用力过猛。
不需要太多华丽辞藻雕饰、太多套路引人注意,就能直戳人心。

第四,把握推送频次

推送过于频繁、给用户造成骚扰是当前APP推送面临的主要难题之一。无论何时,需要牢记APP推送的本质为了促进产品与用户之间的连接更加友好、紧密。因此,推送的出发点应该是基于用户需求,而推送的频次则取决于用户使用产品的频次。而产品的使用频次则和产品类型、使用场景、用户类型三个因素息息相关。如今手机内存不断提升,每个人的手机上APP少则数十个,多则百来个,每天收到的推送更是多如牛毛。然而,除了用户有强需求的APP外被日常频繁使用外,很多APP超过30天都未被访问,任凭你每天狂轰滥炸。毕竟,出色的产品本身比任何运营手段都更有效!

数据分析指向一个完整推送流程的终点,也是下一轮推送的起点。成熟产品都有自己强大的数据监测后台,即使是一个刚处于起步期的产品,后台也会记录一些关键性数据。根据产品类型差异,监测的数据指标会有所不同,但目的基本一致:分析总结规律,促进产品优化迭代。它是衡量运营推送工作做的好不好,所运用的各种技巧套路是否有效的重要依据,也是指导下一步运营工作的指南。值得注意的是,数据监测并不是衡量推送效果的唯一标准,数据分析得出的结论是否可靠,还需要结合用户访谈来衡量。结合数据总结,定期回访用户,收集用户意见,不断优化调整推送策略,才能实现APP与用户之间的友好、亲密连接。这也是APP推送的本质!

在产品生命周期中,APP推送策略是在不断调整变化的!多观察其他产品的推送、有哪什么推送是你会打开的,这些推送有何特点?你会关掉哪些APP推送授权甚至卸载APP?记录、观察、分析、总结、复盘,然后进步!

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【全文完】
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